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李开复谈2016移动电商的新机会:内容化、场景化和粉丝化

百推宝 2016-09-10 浏览 分享:
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  在3月18日的一个“2016年移动电商未来之路”沙龙,李开复分享了他对移动互联网时代网购特征的理解,并谈到了新形态的App和自媒体电商的未来机会有哪些:未来化、场景化、粉丝话,比如罗辑思维。并在随后接受媒体采访时表示,“我们作为投资者,我们认为我们主要的角色不是给钱,我们主要角色是产生价值,纯粹要钱,我们宁愿不投这样的公司,我们特别享受参与创业者和帮助他提升价值,我们认为顶尖的创业者应该拿增值,哪个VC最懂行业,能提供帮助,这是顶尖创业者应该寻找。”

  本文转载自李开复微信公众号,原文标题为:《2016会是移动电商的喷发期吗?》。

  移动互联网进入全面爆发期,网购行为三大特征:更碎片、更个性、更便捷

  我先简单的介绍现在的APP和自媒体如何对接电商。我们希望利用现在这个移动电商的风口,能够提供一些有价值的工具。我们觉得移动互联网进入了一个新的时代,所谓移动电商的时代。

  2016年1月份,国内移动电商用户规模为4.12亿,相比去年的3.27亿增长了25%。去年11月份,受“双十一”促销拉动,中国移动电商用户规模一度突破5亿,达到了5.05亿。从阿里淘宝和天猫来看,70%—80%的访客来自于无线,60%—70%的交易来自于无线。过去的PC时代所带来的各种电商的模式已经开始进入非常快速的转移,进入了移动电商的时代。

  早期的时候,很多朋友谈到说手机屏幕这么小,在网上买东西一定要非常理性货比三家,淘各种的好货品,质疑移动电商是否会崛起。确实,移动电商的崛起相对手游、社交、微信稍微后滞了一点,现在绝大多数人购买东西通过移动终端。产业界在细分的方式中体验更大的变革,让我们非常有理由购物通过移动的终端,而不是PC的端口。

  移动互联网今天进入网购的爆发,可以看到有几个特性,更碎片化、个性化、更便捷。我们的眼球大部分时间在手机上,而不是在PC或者其它的终端上,最方便的购买模式肯定是经过手机执行。移动购物以APP为主,我们随时浏览,流量的碎片化非常明显。过去的电商所谓中心化的购买流量,这个概念也在非常快速的转移。今天在手机上很大的时间花在社交应用上,经过社交的方式做结合也是一个非常必然的趋势。

  从物以类聚到人以群分

  从货品的整个趋势来说,我们可以用八个字来看到今天移动电商的改变,过去我们可以说是“物以类聚”。我们在网上看到各个电商品牌围绕着货品,比如淘宝的分类,搜索、导航、广告来做引流,这些在移动的时代会有一定程度的挑战,一方面是屏幕变小了,一方面是被内容、社交引导,而不是主动的意识说要购买货品。

  现在在移动电商方面看到的是“人以群分”,围绕着人和社群做一些对应的投放。在这样的一个领域里面,口碑非常重要,移动电商非常需要用社交的方式、用互粉的方式帮我们推送想要购买的东西。这些网红们,意见领袖们,经过粉丝的方式做一些相对比较潜移默化的销售,是移动电商重要的方向。

  线上线下的融合

  我们现在也看到了线上线下进入了融合,因为有了手机,我们永远在网上,所以我们应该可以在随时随地都能对接各种潜在的商品。当然,更多的是用人群和社交的方法来划分。所以不止是商品,还是O2O、吃喝玩乐、未来的互联网都会经过这个方式做线上线下的对接。所以,传统的电商模式已经开始走到了尾声,传统的模式会有各种的挑战,电商会碰到商品过剩、匹配度低、客户流失的问题。

  最近崛起的新的APP就是人群划分最好的方式,看你用什么APP,比如糗事百科的用户,或者蜻蜓FM、罗辑思维的用户,他们已经被划分了。

  APP和自媒体的电商新机会

  我们认为新机会有三个重要的点:

  内容化

  消费路径和习惯发生了很大的变革,优质的内容其实就是最强大的流量的产生器,消费者经过观看内容,里面的内容产生的商品的建议、推荐,或者让用户产生购买某些商品、品类的渴望,这些会带来消费的机会。

  小红书是最好的例子,半年的销售额达到7亿。一条视频也是一个很好的例子,每天一条3分钟的原创视频,从2014年底上线以来,2016年3月产生了1400万微信的粉丝,我们可以看很多视频,基本上和推介的商品有关,所以这个运营的模式是这个领域非常典型的。不是每个APP都有像一条视频今天有的粉丝量,它经过自己的力量针对每天的内容定制商品,这个是未必容易的。

  我们会看到一些创新工场所投资的工具,可能会对一些起步的APP、电商起到非常正面的推介商品的作用。你有很好的内容,没有足够的商品、时间、资源来运作获取这些商品,有没有工具帮你完成这样一个目的,这是相当重要的一个挑战,因为我们都知道,做APP、自媒体的内容也好,我们关注的是内容,让用户得到他们想要的东西。如果推了一些不相关的产品,非常明显是广告,干扰浪费了用户的时间,这些可能适得其反,虽然得到一些少量的定单,但是用户会对APP产生一些反感,内容化是一个重要的趋势,并不是每一个APP、每一个内容无底线推商品,商品匹配度低会适得其反。

  场景化

  APP也好,自媒体也好,怎么样能够构造场景,能够从消费者的观点出发,能根据消费者当下的场景需求能提供非常对应有意义的产品或者服务,或者是对于消费者做一个非常好的洞察,然后做一个细分,这样才能够将电商的运营从流量的运营转变成一个人群的运营,从一个经验的运营到一个数据化方面的运营和决策。

  这里面有一些例子可以提供,比如淘世界,直接淘宝,解决了信任的问题,并且也推送了适当的内容给有需求的用户,客单价超过1000元。下厨房第一次尝试电子商务,在内容里面做了松下的面包机还有电饭煲,都是在非常短的时间卖断了整个品牌的库存,人群找对了,推送产品找对了,买卖相关度大了,产生巨大的销售量。还有一些其它的例子,比如下厨房的销售量5月底超过800万,这些是很好的案例。

  粉丝化

  随着社交媒体的发展,消费者其实非常希望关注意见领袖,并且和他们产生互动。

  意见领袖能够推销商品的力道非常强大。我们可以看到业界最典型的例子是罗辑思维,微信粉丝600万,感觉不是一个天文数字,但是600万粉丝是超级的罗振宇的粉丝,推荐的书籍、货品会得到粉丝的超级认可。这个过程一部分是他个人有非常好的想法。另一方面,我觉得他的粉丝几乎认为能够成为罗胖的粉丝,能给朋友说我读的书是罗胖推荐的。社交定位、逼格有所提升。这些种种的理由为什么要追捧明星强大的欲望产生。罗辑思维是一个案例,真正叫做意见领袖的网红,更多的网红是经过她们的美貌,找更年轻的粉丝非常愿意购买。

  我们也认识一些网红,跟她们有所交流,非常有意思的现象,我们提到卖的衣服怎么设计的,哪个设计师,我们得到的回馈是无所谓,我推的所有东西都能卖出去。网红对于她们推销的商品其实只是基于自己的信誉度,她们要选好,她们的粉丝购买基本是盲目的,基本是我信你,我追随你,你推荐什么我一定会买。

  这不代表网红推荐的产品不好,因为她们也非常珍惜她们的粉丝对她们的认可和爱好,当然她们也会做好对这些商品的选择。实际上来说粉丝们对网红的信任超过过去我们能够想象的。运作一个网红,一年粉丝从100万涨到300万,服装销售额单次达到160万。这些是非常好的例子。

  今天在这么多的机会来临中,在一个改变特别多、成长特别快的一个移动电商的领域崛起,作为APP、自媒体,真的是需要负责深度的挖掘。

  对于你们的用户、粉丝来说,怎么样寻找最好的电商,最好的电商云平台,能够提供货品给你们的粉丝、用户,而且在这个过程中不止是靠这个赚钱,经过它用电商不但不丧失用户对你的信任,反而可以增加你的用户、粉丝对你的信赖,现在看来这样的机会和时代已经来临。

  像我以前在Google工作的时候,Google专注搜索,这个产品做的非常好,没有推出商业模式,一直很担心在Google搜索里面推出广告会不会被骂。Google的云平台把相关的广告在合适的时候,在不干扰用户的时间之间,在用户渴望看到广告的时候会呈现在你的面前,看到广告不但不会骂Google,而且会觉得你在帮助我。初期的时候他们说Google这个公司怎么赚钱,从来没有广告。

  在一个APP的时代,你们可以做Google做的事情,服务好你们的用户,让你们的粉丝、用户专注你们生产的内容,你们需要一个电商合作伙伴的平台,让它能够适当推送非常相关的内容化、社交的内容,让你的粉丝和用户们买了东西不但不骂你还感谢推送。

  Q&A

  问:李老师你好,您是怎么看待卖东西作为变现的渠道,你说了积极的,对自媒体有帮助,但这是不是唯一的方式,对于其它的方式您怎么看?你也是微博大号,为什么你没有在微博上做广告?

  李开复:为什么我微博没有做广告,主要两个理由,一个是不缺钱,我觉得大家对我的微博认可其实是因为我在里面客观公正的讲一些事情,而且不会去误导我的用户群,所以在里面没有做过收费的广告,但是里面做了一些不收费的广告。

  创新工场投资的所有公司我可能都会帮忙做广告的。很简单,能不能把你想推的东西变成我的公司,是不是正面的,如果是的话我可以帮你推,如果不能,我们会有一些限制,两年推一次,即便如此也不能使粉丝产生反感。

  最近我推了一个磁悬浮音响,我觉得这是一个很酷的产品,公司说你别推这个,人家说你卖公告,没关系,这个产品很酷,我们可以推。大家对我有一个期望,不缺钱不用卖广告,我们讲清楚,发了广告的东西一定要澄清,这些是我们投资的公司。

  双赢我们才能够无限的推我们投资的公司。另外一点是我自己比较偏执一点。

  问:请问一下开复老师,我们是在美国做本土电商平台的一个公司,贵公司有没有意向投资美国本土的创业公司?我们做本土美国的电商。美国的货卖给美国人,如果做的稍微好一点进军欧洲、印度,最后是中国,因为中国的市场稍微复杂一点。

  李开复:我觉得美国电商整个游戏规则还是跟中国有相当大的不一样,整个流量平台、社交化跟中国不一样,我们作为投资者,我们认为我们主要的角色不是给钱,我们主要角色是产生价值,纯粹要钱,我们宁愿不投这样的公司,我们特别享受参与创业者和帮助他提升价值,我们认为顶尖的创业者应该拿增值,哪个VC最懂行业,能提供帮助,这是顶尖创业者应该寻找。

  在你这个领域,我们认为我们没有增值,我建议不要找创新工场拿钱,不要找任何的VC拿钱,VC可以帮你对接人脉、寻找流量人口、解决变现问题,解决合作伙伴,解决经营的问题,既然是美国的货卖给美国的人,这个钱一定拿美国的投资。

  问:3·15曝光了智能硬件有安全漏洞,创新工场在硬件有很多的投资,问一下对于未来来说智能家具、视频有什么安全解决方案?

  李开复:我们投资的智能硬件本身有非常好的技术团队,我们的投资模式第一个认为他在用户群里面提供真正的用户价值,而不是说靠廉价去得到更多的用户,然后我们对他的质量有非常高要求。我们投的智能硬件不是他所生产,我们对技术水平有很高的要求,我们希望他的产品是赚钱不是赔钱。

  我们特别担心的一个状况是很多人说所谓用小米模式,廉价卖产品得到用户以后用别的方式再来羊毛出在猪身上等其它的方式绕着赚钱。我觉得这也不是小米的模式,任何了解小米的会知道这是一个很厉害的公司,有很多先进的思维,不是靠廉价产品炒作用户量。把用户量做大了,经营商业模式,这个在软件的时代或许有些公司是这么做出来的,那是因为每卖一套软件的边际成本接近0。

  我们虽然投了几家好的公司,比如小鱼儿在家,比如一台钢琴,还有磁悬浮音箱等。我们对它产品的要求非常高,投的量不是很大,但是成功率相当高。

  智能硬件要不要担心安全,是需要担心的,但是用户保护自己的最好方法是真正对自己产生价值,而且不要因为便宜购买。比如小鱼在家这个团队,它是来自微软、YY这几个公司顶尖的高管搭建的团队。在技术方面,最近有一家BAT公司来,非常高的高管来,谈视频沟通的方向,小鱼儿在家谈了几个人,对BAT的人有很高的震撼。非常高的技术人才才能杜绝这些安全问题。

  消费者不要因为便宜买硬件,硬件要产生价值、利润,这才是做很多产品需要考虑的一点,不要觉得说弄一百万台出去就好了,要摸索出一个商业模式。

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